Kenny Mitchell, director de mercadotecnia de Levi Strauss & Co., sabía que su equipo tenía que actuar con rapidez después de que Beyoncé publicara en marzo la lista de canciones de su álbum “Cowboy Carter”. De las 27 canciones de la lista, una brindó al departamento de mercadotecnia de la marca de pantalones de mezclilla una gran oportunidad: “Levii’s Jeans”.
Mientras estaba en París para celebrar el cumpleaños 50 de su esposa, Mitchell se comunicaba con su equipo en la sede de la empresa en San Francisco para ver cómo podían aprovechar el momento. Cuando se lanzaron las canciones esa semana, Levi’s había decidido añadir una “I” adicional al nombre de la marca en Instagram, como había hecho Beyoncé en su canción.
Sin embargo, Mitchell pensó que la marca podía ir más lejos.
“Una vez que el álbum salió, obviamente fue un momento en el que dijimos: Tal vez podamos empezar a tener conversaciones sobre si una colaboración más profunda tiene sentido”, relató Mitchell.
Poco después, Levi’s se puso en contacto con Beyoncé y su equipo. Los dos equipos ya habían trabajado juntos en varias campañas y proyectos creativos a lo largo de los años. Ella había usado los pantalones de mezclilla de la marca cuando era miembro de Destiny’s Child a principios de la década de 2000, lo que convirtió a Levi’s en una de las primeras marcas en colaborar con el grupo, y siguió incorporando la marca en su carrera en solitario.
Lo que pronto se hizo evidente para los ejecutivos de Levi’s tras el lanzamiento de “Cowboy Carter” fue que Beyoncé podría ser la clave para lograr una de las principales estrategias de la empresa: convencer a más mujeres de que compren productos de la marca.
Un tercio de los compradores de Levi’s son mujeres. El plan, según los ejecutivos, es aumentar ese porcentaje al 50 por ciento.
El lunes, tras una semana de insinuaciones en las redes sociales, Levi’s anunció una campaña mundial con Beyoncé llamada “REIIMAGINE” que se extenderá hasta 2025. Se desarrollará a lo largo de cuatro etapas, apoyándose en gran medida en la historia de la empresa, fundada en 1853, y se centrará en las mujeres.
La primera iteración es un anuncio dirigido por el director de fotografía Marcell Rév que la empresa está difundiendo a través de sus perfiles en las redes sociales, sitios de comercio electrónico y tiendas. Se trata de un giro del popular anuncio de televisión de la empresa titulado “Laundrette”, protagonizado por el cantante Nick Kamen y emitido en el Reino Unido en 1985.
El nuevo anuncio sigue fielmente el formato original: Beyoncé entra en una lavandería vestida con unos pantalones Levi’s 501, una camiseta blanca de la marca y un sombrero vaquero con la característica etiqueta roja de Levi’s. Mientras se quita los pantalones de mezclilla para meterlos en la lavadora, otros clientes se giran hacia ella asombrados. La canción de Marvin Gaye del anuncio original se sustituye por una de Beyoncé.
“No solo lo moderniza, con Beyoncé y todo lo bueno que eso conlleva”, aseguró Michelle Gass, directora ejecutiva de Levi’s, “sino que, lo que es más importante, aporta una perspectiva femenina a este enfoque de la campaña, y eso encaja perfectamente en una de nuestras estrategias clave: ganar con las mujeres”.
Levi’s lanzó por primera vez pantalones de mezclilla diseñados específicamente para mujeres en 1934. Era una época, sobre todo en el Oeste estadounidense, en la que las mujeres tenían un nuevo sentido de la independencia. Necesitaban algo práctico que ponerse para realizar actividades físicas en lugar de tomar prestados los pantalones de sus maridos y hermanos, explica Tracey Panek, historiadora interna de Levi’s.
En 1968, la marca amplió su oferta con Levi’s for Gals, todo un departamento específico para mujeres. En la segunda mitad del siglo XX, Levi’s se consolidó como una institución cultural gracias a campañas de mercadotecnia muy publicitadas y a momentos cruciales como el de ser el proveedor oficial del equipo estadounidense en los Juegos Olímpicos de 1984.
Muchos famosos, entre ellos Beyoncé, lucían los pantalones de la marca en alfombras rojas y actos culturales. En 2001, cuando aún formaba parte de Destiny’s Child, Beyoncé lució los pantalones Superlow de la marca en la alfombra roja de los MTV Video Music Awards y habló de ellos durante una entrevista.
Sin embargo, en la década de 2010, Levi’s empezó a dejar de ser genial, pues luchaba por adaptarse a las tendencias “athleisure” y a los nuevos cortes de pantalones que atraían a los jóvenes milénials. Sobre todo entre las mujeres.
“Los pantalones ‘skinny’ fueron tan populares durante tanto tiempo que casi parecía que no había espacio para nada más”, explica Jill Guenza, responsable de diseño de prendas femeninas en Levi’s.
Después de realizar durante años un estudio de mercado sobre lo que querían las mujeres, la empresa revisó sus productos femeninos en 2015. Los diseñadores hicieron la costura más distintiva y el bolsillo trasero más grande para enfatizar la silueta de las mujeres.
“Volvía a parecer un par de Levi’s”, afirmó Guenza.
Levi’s espera que a finales de año, con el impulso de Beyoncé, su negocio dirigido a las mujeres genere ventas de 2000 millones de dólares, según Gass. En los últimos tres meses, ese sector de la empresa ha experimentado un aumento del 11 por ciento, con crecimientos de dos dígitos en las ventas de sus pantalones y blusas.
“Lo que hace esta colaboración”, dijo Gass, “es impulsarnos a ser relevantes. Creo que es la más grande que hemos hecho jamás”.
Un anuncio de Levi’s con Beyoncé en su escaparate de San Francisco el 30 de septiembre de 2024. (Jim Wilson/The New York Times)
Un famoso anuncio de la empresa de 1985 muestra al cantante Nick Kamen quitándose un par de Levi’s en una lavandería de San Francisco el 30 de septiembre de 2024. (Jim Wilson/The New York Times)
